每经记者 李 婷 每经编辑 贾运可

德尔惠是来自福建晋江的体育运动品牌，在和周杰伦超过十年的深度合作中，也曾红极一时。对于不少80后和90后来说，周杰伦那句“德尔惠，on my way”的广告词至今仍能脱口而出。

然而，时至今日，和晋江“同门”安踏、361度、特步等命运殊途，在经历了“财务造假”、创始人病故、折戟IPO等一系列风波后，2017年，德尔惠品牌的运营主体已经变更为凯天体育用品有限公司。最新消息显示，德尔惠欠债6.36亿元，厂房、土地及仓库均被抵押，公司目前也已经停业。

《每日经济新闻》于1月6日报道了该消息后，引发众多网友关注热议。1月7日，记者采访到了悉知德尔惠十余年来发展的知情人士，并获得了事情的更多内幕。同时，记者注意到，德尔惠天猫旗舰店仍在正常营业。

“广告投入过于保守”

十余年前周杰伦的代言，将福建体育品牌德尔惠推向了巅峰。尽管周杰伦不是体育明星，但以其在青少年中的影响力，帮助德尔惠成为备受当时年轻人喜爱的品牌。

据了解，在福建晋江当时扎堆诞生了上百个体育品牌。面对激烈的市场竞争，请大明星代言、重金投广告的营销模式风靡一时。有一段时期，央视体育频道的主要黄金时段广告都被晋江体育运动品牌包揽。

据报道，彼时，德尔惠和安踏一度发生“周杰伦争夺战”。懒熊体育报道指出，双方轮番上阵和周杰伦团队单独洽谈，价格也一路交替上涨。最终德尔惠定下了谈判口径——承认与安踏之间的差距，但有信心和周杰伦一起成长，从而赢得了周杰伦的心。在策划专家何苦加盟之后，2002年，德尔惠的销售总额突破了3.5亿元。

2018年1月7日，知情人士向《每日经济新闻》记者确认了这段往事。其同时透露，尽管最终德尔惠获得了周杰伦代言，但并非是依靠更高的花费，而是源于周杰伦对当时德尔惠发展理念的认可。该人士进一步表示，实际上，德尔惠在广告营销方面的投入比同行要少得多，可以说过于保守，甚至只有同行的十分之一（同梯队品牌）。

和周杰伦的合作确实使得德尔惠的品牌和销售都有了很大改观。关键之道体育咨询CEO张庆对记者表示，当时德尔惠聘请周杰伦代言突破了传统的营销理念，一度引发了争议。从今天的互联网思维来看，周杰伦属于当红明星，而且是“带货能力”非常强的明星，能够直接转化成经济效应和品牌效应。当时籍籍无名的德尔惠，藉此快速成为晋江系二线品牌，并成为当中知名度较高的品牌。

据了解，德尔惠自2003年起与周杰伦签订代言协议10年，2013年结束。2013年10月，何苦曾在个人微博表示“与周杰伦开始第十一年合作”，从公开信息来看，双方2014年还合作过一段时间，但之后就没有发现相关的消息，德尔惠官方微博与周杰伦相关的宣传活动也定格在2014年12月。

天猫旗舰店正常营业

2017年年末，刊登在《福建日报》的一则东方资产管理股份有限公司福建省分公司的资产处置广告揭示了德尔惠目前的状况：德尔惠（中国）有限公司和德尔惠股份有限公司欠债6.36亿元，德尔惠厂房、土地及仓库均被抵押，公司目前也已经停业。

目前德尔惠官方网站仍然可以正常浏览，但《每日经济新闻》记者拨打该网站400电话却被提示不存在。随后记者搜索德尔惠在天猫的旗舰店发现，该网店经营正常。德尔惠网店工作人员告诉记者，德尔惠公司虽然已经停业，但品牌主体在去年已经变更给凯天体育用品有限公司。

记者注意到，德尔惠天猫旗舰店共计306件宝贝，月销4093件。相比之下，安踏天猫旗舰店则拥有691.1万粉丝，仅热门单品月销量就超过1万件。

依靠大明星代言走红的德尔惠，曾被外界质疑“除了周杰伦，还有什么？似乎德尔惠的文化底蕴比鞋底儿还薄！”一位业内人士对记者表示，事实上，请了大明星代言但最终却走向没落甚至死亡的案例并不少，其中大部分都不是代言明星的问题。一时跟风花重金聘请大明星或许能带来短暂的销量攀升，但由于企业最终未能调整制定清晰的发展战略，在昙花一现之后最终消失在了公众的视野。

知情人士向《每日经济新闻》记者透露，2007年的“财务造假”风波是德尔惠经营开始走向下坡路的重要节点，但外界对此事的一些捕风捉影的中伤和谣言让德尔惠受到了更大的伤害。

创始人病故重创公司

在德尔惠营销专家何苦的个人微信公众号上，曾刊登了一篇悼文，也曾提及一些往事：“德尔惠先后获得了中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品等称号，连续7年被世界品牌实验室评定为中国品牌500强。丁明亮（德尔惠创始人）勤奋好学，率先垂范，诚实内敛。他的梦想就是把德尔惠打造成一个富有进取精神的百年品牌！2007年，德尔惠受到重大挫折，一些竞争对手采用最卑劣的手段，对德尔惠品牌造成了伤害……”

虽然德尔惠也曾经采取了一系列动作，并开启上市计划。但在危机过后，德尔惠未能如愿上市，随后数年公司品牌和业务“一落千丈”，而随着体育运动品牌进入调整期，德尔惠也逐渐淡出了绝大部分消费者的视野。

但上述知情人士表示，真正重创德尔惠的是丁明亮因病离世。虽然公司接任者为丁明亮的兄弟，但在经营理念和管理水平上却和往昔不可同日而语。此外，《每日经济新闻》记者通过天眼查发现，近几年德尔惠和银行的借贷纠纷也有不少。与同业相比，德尔惠的命运似乎更波折。知情人士认为，原本德尔惠如果能够顺利发展，实现上市，也能够挺过行业寒冬。

张庆认为，这几年里，很多二三线体育运动品牌在大浪淘沙下，淡出江湖。不过，一些报道将晋江系品牌的这种竞争生态说成是败局则有些夸大其词。在其看来，晋江系的模式并不能因为一些品牌倒下去了就被否定，应该看到安踏、特步这样能够最终在竞争中脱颖而出，甚至跻身全球前五大的品牌（安踏）。这足以证明晋江模式是成功的，而且晋江在支持当地企业产业发展方面也做了很大的努力，在当地也形成了完整的上下游产业链。